Что мешает развитию финансовых маркетплейсов

Сегодня мир переживает настоящий бум маркетплейсов – именно с их помощью все чаще заказывают еду и такси, подбирают авиаперелеты и гостиницы, покупают бытовую технику и одежду. Несмотря на то, что маркетплейсов пока не так уже и много – счет идет на десятки, их капитализация уже исчисляется миллиардами и миллиардами долларов. При этом растет не только число, но и рынки, которые меняют новый формат. Вслед за сферой услуг и путешествиями, маркетплейсы грозят изменить для частного пользователя и рынок финансовых услуг. Как скоро это может произойти в России и что мешает развитию финансовых маркетплейсов на отечественном рынке, разбирался «Инвест-Форсайт».
Художник: Юрий Аратовский

Жить по-новому

На самом деле процесс развития финансовых маркетплейсов, или суперкмаркетов, в России стартовал и вполне успешно. Уже сегодня, чтобы выбрать депозит, выгодный кредит, страховку или предложение по ипотеке, не нужно просматривать сотни сайтов и тем более рекламных буклетов, за вас это сделают специальные онлайн-площадки.
«Подобные порталы крайне популярны в России, причем не только из-за возможности сравнить условия по продуктам различных банков, но и пообщаться с другими пользователями, оставить отзыв», – говорит председатель НП «Центр развития инновационного бизнеса» Алексей Михеев.
Фактически, для большинства россиян подобные маркетпейсы – это агрегаторы информации о банковских продуктах, банках, а зачастую и место для получения консультации.
«Маркетплейсы – это простой способ получить информацию о продукте, оценить, насколько он подходит в текущий момент. С каждый днём подобные маркетплейсы становятся все популярнее», – резюмирует председатель наблюдательного совета АО «Банк Воронеж» Мурад Салихов.
К примеру, подобрать подходящий банковский вклад, страховой полис или кредитную карту позволит Сравни.ру – достаточно лишь указать интересующие условия, например, сумму вклада или возможность бесконтактной оплаты картой. Оставить заявку на вклад, кредит, карту позволяет функционал портала Банки.ру, причем зачастую продукт здесь предлагают на особых условиях. Например, для вкладов это может быть повышенная ставка.
 «В прошлом году наши пользователи в рамках специальных предложений принесли в банки вкладов на сумму 48 млрд рублей», – говорит генеральный директор холдинга Банки.ру Динара Юнусова.
Причем на портале можно подобрать не только исключительно банковские продукты – в том числе пользователям доступны страховые решения, предложения услуг связи и интернета, а также инвестиционные продукты – например, ПИФы или Индивидуальные инвестиционные счета. Правда, оформлять продукт уже придется на сайте компании-партнера площадки, сам сервис лишь поберет подходящий продукт.
«Мы не банк или страховая компания, поэтому не продаем услугу напрямую: к нам можно прийти, увидеть ассортимент продуктов, которые есть на рынке, сравнить, выбрать и заказать», – уточняет Динара Юнусова.

Нейросети и mobile

Интернет-торговля уходит в mobile – даже в российских интернет-магазинах до 40% заказов оформляется через мобильные устройства. Финансовый сектор не исключение – игроки также намерены предложить мобильные продукты, которые помогут выбрать вклад или подобрать выгодное предложение по кредиту. Так, над мобильными версиями продуктовых разделов площадки работают Банки.ру. Мобильный маркетплейс финансовых инструментов «Мой капитал» предлагает рынку команда разработчиков из Новосибирска – продукт на рынке 3 месяца, но уже вошел в число победителей премии FinWin-2017. Сейчас под брендом представлено более 10 приложений, каждое из которых помогает справиться с определенной задачей – например, «Мои кредитки» подбирает дебетовые и кредитные карты, а приложение «Мои Доходы и Расходы» позволяет следить за бюджетом.
«На рынке финансовых услуг нет приложений общего характера, которые бы приводили человека к выбору инвестиционного и вообще финансового инструмента – речь идет и о кредитах, и о страховках, и о торговле акциями», – говорит директор по работе с партнерами проекта «Мой Капитал» Тимофей Прохоров.
Флагманским продуктом должно стать приложение «Мой капитал», которое ориентировано на выбор инвестиционной стратегии. Правда, пока приложение подбирает оптимальный банковский депозит, но функционал обещают расширить: в течение лета уже добавят подбор индивидуальных инвестиционных счетов.
«Наша задача смоделировать и изящно в процессе диалога и уточняющих вопросов подвести пользователя ко всему разнообразию инвестиционных инструментов, которые есть сейчас на рынке», – говорит Тимофей Прохоров.
Монетизировать продукт предполагают за счет комиссии с банков и брокеров, продукты которых будут представлены в приложении. Особенностью продукта должно стать использование интеллектуальной адаптируемой системы на основе нейросетей, что позволит анализировать привычки пользователя и корректировать в соответствии с ними инвестиционное предложение. Основой должны стать Big Data, которые, рассчитывают в компании, удастся получить у банков-партнеров.
«Если их получить и обработать – с пользователем можно провести диалог и выдать действительно интересный инвестпродукт», – говорит Тимофей Прохоров.
Правда, пока в приложении предусмотрен только вход через соцсеть, а также анкета при старте работы с продуктом. В целом речь идет скорее о концепте экосистемы приложений.
«Мы, например, уточняем, доверяет ли пользователь банкам, которые не относятся к системным, готов ли он работать только с инструментами, которые страхуются АСВ, или может рассмотреть и другие варианты», – говорит Тимофей Прохоров.

Маркетплейсы и МКАД

За финансовыми маркетплейсами безусловно есть будущее, согласны эксперты и участники рынка.
«Зачем искать, к примеру, шнурки определенного цвета и размера в магазинах, если их можно заказать в интернете и получить домой?», – говорит Тимофей Прохоров.
Другое дело, что в России их развитию мешает целый ряд значимых обстоятельств. К примеру, пока в стране так и не заработала система удаленной идентификации клиентов банков. Но главное, у нас по-прежнему очень мало граждан, которые в принципе располагают необходимыми для инвестиций сбережениями.
«Около 60% граждан вообще не имеют сбережений, соответственно, слабая инвестиционная активность не способствует созданию посреднических сервисов», – напоминает советник генерального директора «Открытие Брокер» Сергей Хестанов. «Количество потенциальных пользователей клиентов этих сервисов в России значительно ниже в процентном отношении, чем в развитых странах. Это связано как с большим имущественным неравенством, так и с большим консерватизмом инвестиций», – согласен с ним партнер Gromanz Евгений Торкановский.
Не на пользу в данном случае и невысокий уровень финансовой грамотности большинства пользователей.
«Формат супермаркета, тем более в онлайне, подразумевает самостоятельность покупок. А для этого нужно обладать знаниями, которые позволят правильно распорядиться деньгами», – объясняет генеральный директор холдинга Банки.ру Динара Юнусова.
По ее мнению, формат маркетплейса будет пользоваться спросом прежде всего у клиентов, которые привыкли к покупкам в интернете, но при этом еще и могут самостоятельно анализировать продукты, изучать отзывы, и это накладывает некоторое ограничение на размер потенциальной аудитории.
«Сегодня ситуация на рынке не дает человеку однозначного ответа как сохранить и преумножить свое деньги, в многообразии инвестиционных инструментов сложно ориентироваться, а значит, будет и спрос на продукты, которые помогают это сделать», – говорит Тимофей Прохоров.

Дело будущего

Полноценный финансовый маркетплейс, или супермаркет, построить еще и довольно сложно. Как минимум, для этого требуются не только внушительные ресурсы в области ИТ-разработки и маркетинга, но и возможности по выстраиванию партнерских отношений с теми же банками как поставщиками услуг и по поддержанию актуальности предложений последних. Между тем, сегодня крупные банки скорее нацелены на развитие маркетплейсов на собственных площадках, предлагая клиентам все более широкий спектр услуг, не спеша отдавать их на откуп агрегаторам. Свои маркетплейсы есть у Сбербанка, Альфа-Банка, ФГ «Открытие», банка «Хоум Кредит», есть марктплейс у банка «Восточный», как рассказали на рынке «Инвест-Форсайту», в разработке проект маркетплейса у «Бин-банка». Но самым показательным примером на рынке, конечно же, остается Тинькофф Банк и его площадка Tinkoff.ru, который в партнерстве с другими финансовыми организациями предоставляет клиентам различные услуги: страхование, инвестиции, программы лояльности, ипотечные продукты, сервисы по бронированию путешествий.
«Плюсы работы такой схемы очевидны. Клиент может совершить все операции с одной площадки, находясь при этом в любом месте – будь это офис или дома. Для партнеров же это новый канал продаж без дополнительных временных затрат, расходов на маркетинг и персонал», – говорит менеджер по развитию компании «Шумаков и партнеры» Татьяна Снегова.
С тем, что финансовые маркетплейсы пока развиваются в России скорее благодаря инициативам финансовых учреждений, нежели потребительскому спросу, согласен и директор департамента цифрового бизнеса Банк «Восточный» Алексей Казаков: «Маркетплейсы – модная тема, однако говорить о серьезной доле продаж финуслуг через этот канал не приходится, по крайне мере, пока. Традиционные места продажи услуг пока не изменились. Маркетплейсы создаются банками для решения других задач: привлечения новых клиентов и утилизации лимитов по картам для текущих клиентов».
«Маркетплейсы во многих отраслях – это вполне разумное решение для продвижения товаров и услуг, – уверен старший инвестиционный аналитик IP Fund Кирилл Славцов. – Финансовый сектор, хотя и обладает своей спецификой, вполне можно рассматривать как область применения такого канала продвижения, как маркетплейс. В российских условиях (низкая финансовая грамотность, инвестиционный консерватизм) технология, предлагаемая проектом, становится важнее продукта. Тягаться с крупными банками, обладающими большими финансовыми ресурсами в создании продукта, очень сложно. Возможность предлагать свои решения этим же банкам в качестве “white label” будет той нишей для проекта, в котором его, возможно, ждет настоящий успех».
Эпоха узкой специализации еще не пришла, а без узкоспециализированных компаний не будет и рынка для агрегаторов, полагает Сергей Хестанов. Если это и правда так, то массовое появление финансовых маркетплейсов – пока еще все же дело будущего. Автор: Ольга Блинова
© 2016-2017 Инвестиционный бутик Шумаков и Партнеры